Por que a estratégia de precificação “custo + markup” está ultrapassada para serviços contábeis?

Tenho acompanhado as mudanças trazidas pela tecnologia no setor contábilbem de perto. Desde a chegada do Sped, comecei a estudar o mercado dos serviços contábeis no Brasil e também no mundo.

Já trouxe informações relevantes sobre empresas contábeis da Europa e dos Estados Unidos. Inclusive já acompanhei grupos de empresários brasileiros em cursos de imersão na Disney, para trazer os ensinamentos de facilitadores veteranos, com mais de 20 anos de experiência. Tudo com o intuito de aprendermos mais com o que acontece lá fora. E aprendemos muita coisa sim.

Mas vale salientar que existem escritórios aqui no Brasil com níveis deexcelência mundiais, gente inovando e contando com a tecnologia para ganhar produtividade e fazer mais negócio.

O dilema da precificação dos serviços contábeis.

E a tecnologia vem sim transformando o setor contábil, assim como todos os outros negócios que conhecemos. Tenho falado isso reiteradamente. Mas, toda esta transformação digital trouxe para o mundo todo, não só para o Brasil, um discussão muito forte sobre a precificação dos serviços contábeis.

Já comentei que, nos países europeus, os empresários contábeis costumam cobrar por hora, assim como alguns dos escritórios brasileiros. E é aí que surge o dilema.

Com a transformação digital na contabilidade, soluções em nuvem, que integram processos e sistemas, as atividades nos escritórios contábeis são realizadas mais rapidamente. Se faz mais com menos horas, e isso, teoricamente implica na cobrança por menos horas trabalhadas.

Markup em serviços contábeis funciona?

Aqui no Brasil, apesar da maioria dos escritórios cobrarem honorários mensais fixos, muitos calculam esses valores considerando o custo hora, acrescido de um markup, um índice aplicado sobre o custo do serviço para gerar o lucro. O que nos leva também ao mesmo dilema: se você está automatizando, se conectando com seu cliente e ficando cada vez mais produtivo, significa que você vai cobrar cada vez menos pelos seus serviços.

O markup como método de precificação permite o controle do preço de venda, por meio de um “indicador” ou “índice” que, aplicado sobre o custo de um produto (ou serviço), determina o preço de venda e comercialização. Um markup é adicionado ao custo total incorrido pelo produtor de um bem ou serviço com propósito de gerar um lucro. Fonte: Wikipedia

Aqui, duas coisas a serem ditas: o uso da tecnologia nos serviços contábeis é um caminho sem volta. E técnicas de precificação dos serviços contábeis baseadas em custo mais markup, precisam ser deixadas para traz.

Veja duas formas que você pode usar para resolver esta questão!

#1 Ofereça serviços consultivos de alto valor

Não é à toa que bato nesta tecla constantemente. A inovação na contabilidade e atecnologia devem ser utilizadas como aliadas na venda de serviços de alto valor agregado, à medida que libera mais tempo dos profissionais contábeis para atuar de forma estratégica. Empresas de médio e maior porte buscam apoio estratégico e querem comprar serviços como planejamento estratégico e planejamento sucessório, por exemplo.

Para vender uma solução consultiva, você deve mostrar ao cliente qual benefício tangível seu escritório está oferecendo a ele. Pode ser redução de custo trabalhista, de custo tributário ou aumento de lucratividade. Cada cliente precisará de um diagnóstico próprio para que se identifique este diferencial.

Você precisa descobrir o tamanho do beneficio que vai gerar e cobrar por isso. Os serviços consultivos são uma excelente oportunidade para definir o preço com base no valor que você gera para o cliente, e não no custo hora trabalhada.

#2 Estabeleça pacotes de serviços

Tudo bem, você pode estar pensando que os pacotes consultivos valem para empresas maiores, mas é justamente o oposto! As micro e pequenas é que estão preocupadas apenas com o nível de cumprimento das obrigações. As maiores demandam serviços personalizados, por isso, os pacotes não se aplicam a elas.

Por isso, deixe uma opção: “entre em contato para serviços personalizados”. Nestes casos é imprescindível usar técnicas de vendas consultivas como SPIN Selling para realizar um bom diagnóstico e quantificar o valor entregue para o cliente. Não caia na tentação de usar a velha fórmula de preço = custo + markup. Você deixará dinheiro na mesa e o cliente não irá perceber o valor do seu serviço. Afinal, quem compra paga pela solução, e não pelo trabalho que dá para criar a solução. Leia o artigo “Por que a precificação de serviços por hora merece uma teoria melhor” para entender melhor.

Pois bem, os processos que visam garantir as obrigações, como calcular impostos ou a folha, estão cada vez mais automatizados, e por isso, o setor contábil está cada vez mais competitivo. E com a popularização da inteligência artificial, este cenário ficará ainda mais difícil. E a competição por preço se tornará ainda mais acirrada.

Aqui entra a alternativa dos pacotes de serviços. Os escritórios de contabilidade da Austrália e Nova Zelândia já praticam bastante esse método. Eles definem pacotes, considerando tipos e volume de atividades, e os clientes compram o pacote que cabe no seu orçamento naquele momento da empresa.

Por exemplo:

No quadro coloquei alguns exemplos das atividades mais operacionais. Mas no Pacote M além de aumentar o volume das transações, você pode incrementar com reuniões de aconselhamento agendadas, que podem ser realizadas pela internet, por exemplo. E no Pacote G, com reuniões presenciais, planejamento tributário e outros serviços que seu escritório oferece.

Essa opção dos pacotes é muito boa, porque deixa claro para o cliente a precificação dos serviços contábeis e o que ele está comprando. E à medida em que ele cresce, pode mudar de pacote. Isso de forma clara e transparente.

Obviamente que há um estudo de custos dos serviços embutidos nos pacotes. Mas, se você inovar, aplicar novas tecnologias, o seu preço não será reduzido. Além disso, não serão todos os clientes que irão utilizar o limite máximo de serviços por pacotes. Assim, sua lucratividade média é bem maior que se aplicar individualmente a velha fórmula preço = custo + markup!

Contador 2.0: será que essas propostas são factíveis?

Recentemente compartilhei com vocês no meu blog um artigo do Marcelo Lombardo, Fundador e CEO da Omie. Este artigo trouxe informações sobre o Accountex USA 2017, evento do qual muitos empresários contábeis brasileiros participaram. Eu também estava lá e tive a mesma percepção!

No artigo, entre outras coisas, Marcelo descreveu sua percepção quanto ao paralelo contador brasileiro x contador americano. Vale a pena destacar esta informação aqui:

“Minha percepção é que estamos passando pelo exato mesmo desafio de mudança no modelo de negócio das empresas contábeis, tanto no Brasil como nos Estados Unidos: deixar de ser um contador focado em compliancefiscal e focar em agregar valor ao seu cliente, e assim conseguir crescer. Eles estão à nossa frente em alguns critérios e nós estamos à frente deles em outros, mas na média, podemos dizer que contadores americanos e brasileiros estão na mesma página.”

Porque destacar esta informação? Para aumentar sua motivação e força na promoção da inovação na contabilidade e das mudanças que seu escritório precisa para se manter forte no mercado. É preciso se movimentar, sair da inércia e promover as mudanças necessárias para crescer.

“Se você não pensa no futuro, você não terá um.”, já dizia Henry Ford.